Como explicar, que es una marca, a un niño de 6 años
Bienvenidos al blog de marcaneta.mx Un espacio de interlocución, donde podremos compartir –y hablo en plural– porque es una invitación a que nos compartan sus inquietudes, sugerencias, comentarios, artículos, en fin, todo lo relacionado al poder de una marca y que enriquezca nuestra comunidad.
Ahora, para empezar, hablemos un poco acerca de que es una marca y porque son tan importante. Para eso, les compartiré la historia de un padre, que al ser cuestionado por su hijo menor sobre a que se dedica, ingenió una analogía, muy coloquial, para hacércelo comprensible:
Un sábado, mi hijo menor me acompañó al trabajo. A punto de llegar al lugar me preguntó: “Papi, ¿qué haces en tu oficina?”
Estuve tentado a decirle: “Hacemos los dibujos para los envases y la publicidad de cosas que compramos y usamos todos los días, como los envases de la leche que tomamos en casa, la marca de las botas de tus hermanas o la caja de zapatos de mami.”
Sin embargo le respondí de la forma en que resumo lo que hago regularmente: “Trabajo con un equipo donde creamos marcas y ayudamos a hacerlas fuertes y que la gente las prefiera.”
La siguiente pregunta no se hizo esperar: “Papi, ¿qué son marcas?”
Honestamente tuve que ganar algo de tiempo para crear una respuesta entendible para un niño de 6 años: “Mariano, dame unos minutos para pensar y explicarme correctamente.”
“Bueno.”
YO: Ok, aquí vamos: una marca es como una persona. Como un niño.
MARIANO: ¿Cómo? ¿O sea que yo soy una marca?
YO: Mmmh, mira…
¿Cuántos niños viste en la fiesta de ayer?
¿De cuántos te acuerdas?
¿A cuántos te gustaría ver otra vez?
¿Cuántos se volvieron tus amigos?
Después de un rato me respondió: “No, pues muy poquitos”.
YO: Eso mismo pasa con las marcas, encuentras muchas cuando vas al super con mami, pero sólo se quedan unas cuantas en tu cabeza. Finalmente sólo recuerdas las que quieres. Las marcas buenas son como tus Amigos.
Cuando Mariano se queda callado puede significar “mi papá es importante” o “pobrecito, quién sabe qué hace”. Así que mejor continúo…
YO: Te voy a hacer algunas preguntas y tú me dices Sí o No.
MARIANO: Bueno.
YO: ¿Tus amigos tienen algo especial? ¿Son únicos?
MARIANO: Sí.
YO: ¿Tus amigos te entienden mejor que nadie?
MARIANO: Sí.
YO: ¿Confías en tus amigos?
MARIANO: Sí.
YO: ¿Sabes casi todo acerca de tus amigos?
MARIANO: Sí.
YO: Bueno, ahora escribamos todo lo que te pregunté, remplazando “tus amigos” con “las marcas que quiero” y después me lees lo que escribamos.
MARIANO: Las marcas que quiero tienen algo especial. Son únicas. Las marcas que quiero me entienden mejor que nadie. Respeto y confío en las marcas que quiero. Sé casi todo acerca de las marcas que quiero.
YO: Ándele. Acabas de describir los cuatro pilares de cualquier marca: diferencia, relevancia, estima y conocimiento.
MARIANO: Ya no entendí, papi.
YO: OK. Dime una marca de juguete que quieras.
MARIANO: Lego.
YO: Bueno, ¿Lego es único?
MARIANO: ¡Claro!
YO: ¿Por qué es único?
MARIANO: Ah, porque tienen la nave que usó Darth Vader en el Episodio IV para perseguir a Luke en la Estrella de la Muerte y puedes usar las mismas piezas para armar diferentes naves.
YO: ¿Hay otras marcas que vendan cosas de Star Wars?
MARIANO: Sí, pero sólo con Lego puedes armar otras cosas con las piezas de la nave.
YO: ¿Entonces Lego te está dando lo que esperas?
MARIANO: Más que eso, es padrísimo armar lo que quieras. Y si tienes diferentes Legos, combinas las piezas, como la X-wing de Luke y la de Darth Vader, para inventar naves más poderosas.
YO: Entonces, eso de ser único que tiene Lego es lo que llamamos diferencia y darte más de lo que esperas se llama relevancia. ¿Sí me explico?
MARIANO: Ya te estoy entendiendo.
YO: Bueno, sigamos: ¿Tú crees en lo que Lego te dice en las cajas y los manuales?
MARIANO: ¡Seguro que sí! Hasta me meto a su página web en el iPod de mami porque se me perdió un instructivo, y he visto otras cosas que puedo armar. ¡Está supercool!
YO: Eso es lo que llamamos estima. Se ve que sabes mucho de lo que hace Lego.
MARIANO: Sí. Me gusta mucho ver sus catálogos. Me los sé de memoria. Ahorita estoy en espera de nuevos personajes de Ninjago.
YO: Eso es. Así completamos el cuarto pilar, conocimiento.
MARIANO: Bueno, papi. ¿Ya nos vamos a la casa.
YO: Ya casi. Ahora dime, ¿quién es tu mejor amigo hoy?
MARIANO: Tengo varios: Eugenio, Esteban…
YO: ¿Y son los mismos que antes?
MARIANO: No. Antes también era Mau.
YO: Bueno, eso que pasa con los amigos, pasa con las marcas también. Mira: a lo mejor un amigo/marca ya no es tan único. Has conocido otros amigos/marcas que son más padres (pérdida de diferencia). Tu amigo/marca ya no te entiende como antes, tienen menos cosas en común (pérdida de relevancia). No estás seguro de seguir confiando en este amigo/marca como antes (pérdida de estima). Lo único que sabes ya de un amigo es su nombre y dónde vive (pérdida de conocimiento).
MARIANO: Eso no está padre, papi. Es triste.
YO: No tanto. Eso sólo significa que si quieres conservar a tus amigos, no sólo debes seguir siendo especial para ellos, sino que debes prestarles atención. Es igualito con las marcas. ¡No es fácil! Siempre hay nuevas marcas tratando de ser más padres que las que ya existen. Además las personas cambian de gustos. Entonces las marcas deben entender a sus consumidores y darles lo que necesitan.
Ése es mi trabajo.
MARIANO: ¿Eso haces?
YO: Eso hacemos. En equipo. Ayudamos a las marcas a encontrar lo que las hace diferentes y relevantes. Cuando logramos que una marca sea ambas cosas, la marca es fuerte. Nuestro trabajo es ayudar a hacer las marcas más fuertes.
MARIANO: ¿Y cómo lo hacen?
YO: Esa, Marianito, es otra historia. La verdad es más fácil decirlo que hacerlo, pero es padrísimo.
MARIANO: ¿Tan padre como jugar Lego Star Wars?
YO: Sí, y mejor vamos ya a casa para que juegues con tus hermanas.
En resumen: Una marca es lo que una firma, institución o línea de productos o servicios declara y defiende en los corazones y mentes de su audiencia objetivo.
Fuente: Óscar Aguirre / BrandCenter
